元气森林遭饮料巨头围剿:传代工厂被胁迫终止合作

2021-09-07   来源:三言财经 原文链接:点击获取

出品|三言财经作者|大鹏

“今天晚上12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”

今年初的一天,元气森林接到一通充满“无奈”的电话。而电话的另一头,是国内某大饮料公司的关联工厂,也是给元气森林乳茶产品的代工厂。

该代工厂声称:“我们也顶不住压力,该停就停吧。”

据悉,当时是某国际饮料巨头的老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

据知情人士透露,巨头给代工厂的负责人下达了死命令,无论造成多大损失,也必须停产。

到了5月,碳酸饮料瓶瓶坯厂又不给元气森林供货了。

在过去的几年,随着人们对健康饮食的重视,元气森林凭借“无糖气泡水”掀起了一场轰轰烈烈的“0糖革命”,引领了含气饮料的新潮流。

木秀于林,风必摧之;行高于人,众必非之。在一些饮料巨头看来,元气森林自然成了他们的劲敌,一场没有硝烟的战争在所难免。巨头围剿:供应链钳制,逼迫代工厂二选一一些国际饮料巨头与元气森林针锋相对的态势已非一日。40多年来,可口可乐和百事可乐两大巨头占据了9成以上的中国含汽饮料市场。元气森林开始做气泡水时,中国全国都没有富余的含气饮料生产线,因为绝大部分都是“两乐”的灌装厂,根本拿不到产能。元气森林在产能的寻找上一直都很吃力。直到2019年,元气森林好不容易找到合适的代工厂,就很快就遭遇了一场断供。当时元气森林等对方工厂开工,已经苦等了20多天。但终于等到谈好能开工那天,工厂忽然说:对不起不给你们生产了,具体什么时候能做等通知吧。元气森林负责此事的人当天紧急拉着创始人唐彬森一起飞去代工厂总部,跟对方要产能,但进展并不顺利。当晚,飞回北京,唐彬森就给高管群发了一条信息:“我们要自建工厂。”据知情人士透露,该工厂其实是百事可乐的核心代工厂,这一事件有百事可乐施压的原因。2019年9月26日,元气森林挖下第一铲土,历时9个月,元气森林位于滁州第一家工厂终于建成。然而并不只是巨头逼迫代工厂“二选一”这么简单,元气森林不仅遇到了强敌,还后有追兵。40年“两乐”铁幕当前,“0糖”卖点C位出道,后有追兵可口可乐、百事可乐进入中国市场以来,稳坐中国含气饮料市场第一和第二把交椅40多年。1994年,以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料巨头,一举收购或并购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌。“两乐水淹七军”事件后,国产汽水更是从此一蹶不振,没有任何一款中国碳酸饮料突破过“两乐”的铁幕。那个时候,想喝点“带气”的,可口可乐和百事可乐似乎成了唯二选择。直到2016年,元气森林横空出世,凭借“0糖、0脂肪、0卡路里”的宣传卖点迅速抢占市场,成为了“饮料界黑马”。随着社会的发展,人们在注重饮食健康的同时,追求“美”的观念也越来越高。一方面想要满足味蕾,另一方面还想要“燃烧我的卡路里”。2020年,元气森林营收27亿元,同比增长309%。今年,元气森林又定下了75亿元销售额的目标。如今,成立5年的元气森林估值已达60亿美元(约人民币400亿元)。当元气森林证明了无糖气泡水深得大众得青睐,各家大厂的“气泡水”也都纷至沓来。4月,可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水;5月,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水,请顶流王一博代言;6月,农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水,朱一龙代言;7月,百事可乐上线了“微笑气泡”......今夏之战:原材料涨价3倍,对手“不讲武德”今年夏天,各大饮料品牌抢市场。因为巨头的杀入,0糖气泡水最重要的原料“赤藓糖醇”,供应十分紧张。据一位业内人士介绍,到了6月,赤藓糖醇的价格涨幅达原价3倍。在元气森林等带动下,无糖饮料品类的爆发。上游卖原料的上市公司也跟着沾了光,业绩增速明显提升。而元气森林自身却遇到了大麻烦。因为赤藓糖醇“断供”,导致元气森林缺货。据一位内部人士估计,到今年6月,因缺货给元气森林造成了10亿元的销售损失。供应商无法及时提供原材料,元气森林只好另辟蹊径。2021年第二季度开始,元气森林通过投资的方式,深度绑定一部分产能较小的厂家。原材料“断供”的问题得到了缓解。另一方面,许多新对手的出现,让元气森林在饮料行业上演了一出力战群雄的大戏。据悉,早在今年4月,农夫山泉总部就对多个大区经销商下达了“不得代理元气森林的产品,尤其是气泡水”的通知。6月,农夫山泉的传统夏季促销项目“天降财神”,变成了专门针对元气森林的“狙击战”。农夫山泉创始人钟睒睒亲自上阵监督。农夫山泉营销团队通告经销商,只要将他们的气泡水陈列到元气森林冷藏柜里,马上给予奖励。仅一个月的时间,农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端。而元气森林的核心销售策略是用“8万台冰柜”去和农夫山泉“刚”。去年底经销商大会上,元气森林创始人唐彬森提出的目标是投放8万台冰柜,以保证自己在店内的C位。按照元气森林的要求陈列商品的店铺,元气森林会额外给店主一笔陈列费。然而,让元气森林没想到的是,农夫山泉有点“不讲武德”。据36氪消息,元气森林某大区一位销售,曾在618促销活动期间,发现农夫山泉的销售员也一直紧随其后“抢货架”,把元气森林气泡水拿下来,换成农夫山泉的气泡水。看到这一幕,元气森林的销售怒火中烧,与农夫山泉的销售员大打出手。另外一家河北的夫妻店,农夫山泉为了推广自己的气泡水,买走了该店所有的元气森林产品,空出来的地方,农夫山泉给到店主一个非常低的价格。这一行为激怒了元气森林的销售。为了抢回货架,与农夫山泉销售发生肢体冲突。就在双方的竞争和矛盾愈发激烈的时候,农夫山泉陷入“福岛白桃”风波,旗下苏打气泡水忙着线上打4折“降价”;元气森林却以“进价50元,卖价90元一箱”的巨大利润,让夫妻店赚得盆满钵满。最终,农夫山泉溃败。正面迎战告捷,突破“两乐”铁幕元气森林在众多巨头的围剿之下,艰难的向前挺进,并且交出了一份不错的答卷。据2020年《第一财经》发布的金字招牌榜单显示,主打0糖概念的元气森林拿下碳酸饮料排行榜榜首的桂冠。而在过去5年,该榜单冠军一直是肥宅快乐水“可口可乐”的天下。在淘宝、京东相关榜单中,元气森林也连续多次拿下水饮品类销量的第一名。2019年双十一,元气森林爆卖226万瓶,拿下水饮品类第一名。全网饮料销量力压可口可乐、百事可乐成为第二名;2020年双十一,元气森林又以总瓶数超2000万销量,稳居天猫、京东水饮品类目第一。整个气泡水市场也高歌猛进,体量从2018年的90亿元猛增到200亿,预计2025年将达到320亿元。而今年夏天,根据几位大经销商提供的不完全数据,目前0糖风味气泡水排名前五的有:元气森林气泡水、屈臣氏苏打气泡水、可口可乐AHHA、喜茶喜小瓶,但排在前10名的公司销售额加起来都远没有元气森林多。元气森林气泡水今年夏季还是站住了脚跟。成功突破了”两乐“的铁幕。布局海外:进入两乐腹地今年8月,有传闻称,特斯拉总裁埃隆·马斯克的妈妈,可能会代言一款来自中国的气泡水。网上流传的一张照片显示,特斯拉总裁埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克与一名亚洲籍男子相谈甚欢,桌上还摆着几罐元气森林的饮料。公开资料显示,梅耶·马斯克15岁登台成为模特,21岁成为选美冠军,60岁重回秀场,代言奢侈品牌和美妆。如今,73岁的梅耶·马斯克是一位超模、畅销书作者,同时还是一名通过了注册考试的专业营养师。梅耶·马斯克代言中国品牌饮料的消息,引起了许多网友的讨论。有网友认为:元气森林的饮料主打健康,“0糖0脂0卡”,与梅耶·马斯克作为营养师的身份十分契合。虽然在这则消息内部被辟谣。但美国元气森林的产品照片曝光已经是事实,由此也引发大家对元气森林国际战略的猜想。这说明,元气森林除了在亚太地区挑战可口可乐和百事可乐,也在尝试进入对方腹地的欧美市场。据了解,前不久,元气森林天津西青自建工厂正式投产,这是继安徽滁州工厂和广东肇庆工厂之后的第三座投产工厂。三座工厂一起投产,将大大满足元气森林的生产效率,也为元气森林开拓海外市场提供了有力保障。巨头挡路,追兵搏杀,供应链突发状况,一个新消费品牌的诞生与发展用“血淋淋”形容并不为过。面对前路,一个诞生在中国的饮料品牌,能顺利走向国际吗?我们拭目以待。 木秀于林,风必摧之;行高于人,众必非之。在一些饮料巨头看来,元气森林自然成了他们的劲敌,一场没有硝烟的战争在所难免。巨头围剿:供应链钳制,逼迫代工厂二选一一些国际饮料巨头与元气森林针锋相对的态势已非一日。40多年来,可口可乐和百事可乐两大巨头占据了9成以上的中国含汽饮料市场。元气森林开始做气泡水时,中国全国都没有富余的含气饮料生产线,因为绝大部分都是“两乐”的灌装厂,根本拿不到产能。元气森林在产能的寻找上一直都很吃力。直到2019年,元气森林好不容易找到合适的代工厂,就很快就遭遇了一场断供。当时元气森林等对方工厂开工,已经苦等了20多天。但终于等到谈好能开工那天,工厂忽然说:对不起不给你们生产了,具体什么时候能做等通知吧。元气森林负责此事的人当天紧急拉着创始人唐彬森一起飞去代工厂总部,跟对方要产能,但进展并不顺利。当晚,飞回北京,唐彬森就给高管群发了一条信息:“我们要自建工厂。”据知情人士透露,该工厂其实是百事可乐的核心代工厂,这一事件有百事可乐施压的原因。2019年9月26日,元气森林挖下第一铲土,历时9个月,元气森林位于滁州第一家工厂终于建成。然而并不只是巨头逼迫代工厂“二选一”这么简单,元气森林不仅遇到了强敌,还后有追兵。40年“两乐”铁幕当前,“0糖”卖点C位出道,后有追兵可口可乐、百事可乐进入中国市场以来,稳坐中国含气饮料市场第一和第二把交椅40多年。1994年,以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料巨头,一举收购或并购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌。“两乐水淹七军”事件后,国产汽水更是从此一蹶不振,没有任何一款中国碳酸饮料突破过“两乐”的铁幕。那个时候,想喝点“带气”的,可口可乐和百事可乐似乎成了唯二选择。直到2016年,元气森林横空出世,凭借“0糖、0脂肪、0卡路里”的宣传卖点迅速抢占市场,成为了“饮料界黑马”。随着社会的发展,人们在注重饮食健康的同时,追求“美”的观念也越来越高。一方面想要满足味蕾,另一方面还想要“燃烧我的卡路里”。2020年,元气森林营收27亿元,同比增长309%。今年,元气森林又定下了75亿元销售额的目标。如今,成立5年的元气森林估值已达60亿美元(约人民币400亿元)。当元气森林证明了无糖气泡水深得大众得青睐,各家大厂的“气泡水”也都纷至沓来。4月,可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水;5月,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水,请顶流王一博代言;6月,农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水,朱一龙代言;7月,百事可乐上线了“微笑气泡”......今夏之战:原材料涨价3倍,对手“不讲武德”今年夏天,各大饮料品牌抢市场。因为巨头的杀入,0糖气泡水最重要的原料“赤藓糖醇”,供应十分紧张。据一位业内人士介绍,到了6月,赤藓糖醇的价格涨幅达原价3倍。在元气森林等带动下,无糖饮料品类的爆发。上游卖原料的上市公司也跟着沾了光,业绩增速明显提升。而元气森林自身却遇到了大麻烦。因为赤藓糖醇“断供”,导致元气森林缺货。据一位内部人士估计,到今年6月,因缺货给元气森林造成了10亿元的销售损失。供应商无法及时提供原材料,元气森林只好另辟蹊径。2021年第二季度开始,元气森林通过投资的方式,深度绑定一部分产能较小的厂家。原材料“断供”的问题得到了缓解。另一方面,许多新对手的出现,让元气森林在饮料行业上演了一出力战群雄的大戏。据悉,早在今年4月,农夫山泉总部就对多个大区经销商下达了“不得代理元气森林的产品,尤其是气泡水”的通知。6月,农夫山泉的传统夏季促销项目“天降财神”,变成了专门针对元气森林的“狙击战”。农夫山泉创始人钟睒睒亲自上阵监督。农夫山泉营销团队通告经销商,只要将他们的气泡水陈列到元气森林冷藏柜里,马上给予奖励。仅一个月的时间,农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端。而元气森林的核心销售策略是用“8万台冰柜”去和农夫山泉“刚”。去年底经销商大会上,元气森林创始人唐彬森提出的目标是投放8万台冰柜,以保证自己在店内的C位。按照元气森林的要求陈列商品的店铺,元气森林会额外给店主一笔陈列费。然而,让元气森林没想到的是,农夫山泉有点“不讲武德”。据36氪消息,元气森林某大区一位销售,曾在618促销活动期间,发现农夫山泉的销售员也一直紧随其后“抢货架”,把元气森林气泡水拿下来,换成农夫山泉的气泡水。看到这一幕,元气森林的销售怒火中烧,与农夫山泉的销售员大打出手。另外一家河北的夫妻店,农夫山泉为了推广自己的气泡水,买走了该店所有的元气森林产品,空出来的地方,农夫山泉给到店主一个非常低的价格。这一行为激怒了元气森林的销售。为了抢回货架,与农夫山泉销售发生肢体冲突。就在双方的竞争和矛盾愈发激烈的时候,农夫山泉陷入“福岛白桃”风波,旗下苏打气泡水忙着线上打4折“降价”;元气森林却以“进价50元,卖价90元一箱”的巨大利润,让夫妻店赚得盆满钵满。最终,农夫山泉溃败。正面迎战告捷,突破“两乐”铁幕元气森林在众多巨头的围剿之下,艰难的向前挺进,并且交出了一份不错的答卷。据2020年《第一财经》发布的金字招牌榜单显示,主打0糖概念的元气森林拿下碳酸饮料排行榜榜首的桂冠。而在过去5年,该榜单冠军一直是肥宅快乐水“可口可乐”的天下。在淘宝、京东相关榜单中,元气森林也连续多次拿下水饮品类销量的第一名。2019年双十一,元气森林爆卖226万瓶,拿下水饮品类第一名。全网饮料销量力压可口可乐、百事可乐成为第二名;2020年双十一,元气森林又以总瓶数超2000万销量,稳居天猫、京东水饮品类目第一。整个气泡水市场也高歌猛进,体量从2018年的90亿元猛增到200亿,预计2025年将达到320亿元。而今年夏天,根据几位大经销商提供的不完全数据,目前0糖风味气泡水排名前五的有:元气森林气泡水、屈臣氏苏打气泡水、可口可乐AHHA、喜茶喜小瓶,但排在前10名的公司销售额加起来都远没有元气森林多。元气森林气泡水今年夏季还是站住了脚跟。成功突破了”两乐“的铁幕。布局海外:进入两乐腹地今年8月,有传闻称,特斯拉总裁埃隆·马斯克的妈妈,可能会代言一款来自中国的气泡水。网上流传的一张照片显示,特斯拉总裁埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克与一名亚洲籍男子相谈甚欢,桌上还摆着几罐元气森林的饮料。公开资料显示,梅耶·马斯克15岁登台成为模特,21岁成为选美冠军,60岁重回秀场,代言奢侈品牌和美妆。如今,73岁的梅耶·马斯克是一位超模、畅销书作者,同时还是一名通过了注册考试的专业营养师。梅耶·马斯克代言中国品牌饮料的消息,引起了许多网友的讨论。有网友认为:元气森林的饮料主打健康,“0糖0脂0卡”,与梅耶·马斯克作为营养师的身份十分契合。虽然在这则消息内部被辟谣。但美国元气森林的产品照片曝光已经是事实,由此也引发大家对元气森林国际战略的猜想。这说明,元气森林除了在亚太地区挑战可口可乐和百事可乐,也在尝试进入对方腹地的欧美市场。据了解,前不久,元气森林天津西青自建工厂正式投产,这是继安徽滁州工厂和广东肇庆工厂之后的第三座投产工厂。三座工厂一起投产,将大大满足元气森林的生产效率,也为元气森林开拓海外市场提供了有力保障。巨头挡路,追兵搏杀,供应链突发状况,一个新消费品牌的诞生与发展用“血淋淋”形容并不为过。面对前路,一个诞生在中国的饮料品牌,能顺利走向国际吗?我们拭目以待。

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