调查 | 剧本杀暴涨之下“翻车”频现,门店倒闭数量翻倍背后,谁在“被收割”?

2021-05-30   来源:商学院 原文链接:点击获取

:李婷 陈茜

“今天晚点‘上车’么?”

这是剧本杀“圈子”里出现频率最高的话。在剧本杀世界里,“Z世代”正在通过网络,一车人一车人地相约来到一个带有场景设计的房间,通过剧本,经历一次沉浸式的情感体验或硬核推理找出背后“真凶”。艾媒咨询2021年第一季度数据报告显示,剧本杀已经成为当下最受年轻人欢迎的夜间消费活动之一。

更有甚者发出“128元买一段人生!”的感慨,剧本杀似乎成了社交新宠。据央视财经报道,2019年全国剧本杀实体店数量由2400家飙升至12000家。而到2020年,尽管遭遇疫情,工商登记显示国内共新增剧本杀相关企业依然超过3100家,较2019年同比增长达63%。但快速增长背后亦有隐忧。有媒体报道,截至5月中旬,国内已注销近200家剧本杀相关企业,其中,4月注销了近百家相关企业,环比增长102%。公开数据显示,在二手平台咸鱼上,4月份以“倒闭甩卖”为理由转卖剧本、道具、桌椅等相关商品的数量较上月增长110%。

剧本杀行业招致蜂拥而至的开店浪潮,谁都想赚一份“快钱”,但内卷下的“关店潮”也来势汹汹。今年的火速“出圈”让大众不禁疑惑,剧本杀浮浮沉沉间到底有什么魅力让年轻人着迷?历时5年发展的剧本杀在2021年还“香”吗?继续发展下去,这个行业能够赢得资本的“回眸”吗?

剧本杀“真香”,但日子好过吗?

经过反复几次地讨论和思虑,老道一行6位剧本杀店合伙人还是决定继续经营他们开设了2年多的剧本杀店,“这是大家的心血,不亏就行。”

2019年底,老道和朋友们因为喜欢玩剧本杀而开启了自己的副业——开设剧本杀门店。那年,他们开设的“暗影小镇”是贵州省安顺市的第四家剧本杀门店,彼时,生意火爆。但发展至今,门店也开始进入“内卷”。

“这两年安顺的剧本杀店增加到近30家,不过也倒闭了很多店,只剩下10余家店。我们是在2019年剧本杀最火的时候入局,是安顺市第四家剧本杀店,那会天天都有5桌人,月流水可以达10万每月。但现在就明显能分出淡旺季,旺季6—10月周末一天最高可以开14桌,但工作日一天有一桌就不错了。而在淡季平均下来一天一桌才能保证这个月收支持平。”老道告诉《商学院》记者,目前随着剧本杀的热度呈现消退趋势以及安顺市门店不断增加的情况,自家门店的客流量大不如在2019年刚入局的时候。

“我们是因为喜欢剧本杀才开了剧本杀门店,开了2年多,期间也考虑过要不要关店,但是想着这是大家的心血,就想再继续开下去,虽然挣不了几个钱,但是不亏就好。”老道给记者算了一笔账,门店装修比较偏实景,花费约20万元,买剧本基本每个上千元,开店初始一般要有40个本的加持,加上支付给主持人的工资和水电、房租费,总计都是一笔不小的开销。老道说,“剧本杀发展到现在,其实是越来越正规了,不仅仅店家更注重版权问题,游戏主持人也要持证上岗。现在有个全国大学生联合会发放给DM的证,所以很多想入局赚快钱的人就会生存周期短,因为成本投入多,还有人力成本也很大,有时候我们一个本要7个NPC(指游戏里非主角的角色)才能开本,而事先我们DM都是要排练和背台词。客户体验感很重要,不是在淘宝9.9元买一个本就可以开店的。”

在游戏产业时评人张书乐看来,小本经营者其实不适合进入剧本杀领域,特别是在场景布置需要和剧本一起快速迭代的状态下。但是剧本杀会持久地活下去,其间则会淘汰乱入的蹭热点的创业者,然后慢慢演变出更多的场景和玩法。

两年来的发展让中国剧本杀市场已经达到了百亿规模。据艾媒咨询数据显示,2019年国内剧本杀市场规模突破百亿达109.7亿元,同比增长68%;预计2021年的市场规模将达到170.2亿元。市场规模的扩大是线下门店飙增的结果。据央视财经报道,2019年全国剧本杀实体店数量由2400家大幅上升至12000家。2020年工商登记数据显示,国内共新增剧本杀相关企业超过3100家,较2019年同比增长63%。

显然,年轻人对剧本杀的“真香”态度让剧本杀成为线下游戏的新风口,也因此导致大批创业者蜂拥而至,想借由剧本杀赚“快钱”,而剧本杀线下门店数量也在风口加持下飙升。

然而,线下门店飙升数量的背后亦有隐忧。四月,微博话题“4月剧本杀门店倒闭数量翻倍”登上热搜,阅读量达1.2亿。同一月份,二手平台咸鱼上以“倒闭甩卖”为理由转卖剧本、道具、桌椅等相关商品的数量较上月增长110%;据媒体报道,截至5月中旬,国内已注销近200家剧本杀相关企业。

所以,剧本杀行业在2021年的发展还有机会让运营参与者分一勺羹吗?

“赚钱需要很长周期,目前希望只要不亏就成。”刚刚在北京开了剧本杀店近2个月的北京神探鹅剧本杀店合伙人姜望告诉《商学院》记者,目前周末一天可开三四桌,但工作日平均每天0.5桌就不错了,自己上个月工资算下来也只有2100元,但因为是合伙人,还需要倒贴一部分进店。“我们开店目前装修属于比较简约的,但也需要二三十万的前期投入,因为我们店的位置靠近地铁口,店面是比较好的,因为北京目前很多剧本杀店都是在地下室,租金直接减半。加上我们店在美团上挂名和团购,一年需要2.6万元的投入,加上水电费这些支出就会导致前期投入会大一些。”姜望说,和朋友创业开剧本杀门店更多是想获得创业经验,而目前剧本杀的发展还是不错的,但对于剧本杀未来的发展并不看好,因为新的消费潮流变化很快。

据媒体报道,北京地区的线下门店剧本杀已经由原来的100多家飙升超过500家。成本不低的剧本杀行业在一线城市已然不是轻松就能赚钱的生意。

文渊智库研究员王超认为,剧本杀线下店开设的门槛低导致很多人都想来“掘金”,但同时,剧本杀的服务人员成本、租金等固定成本也导致剧本杀线下店毛利率不高,难以形成规模效应。此外,“消费群体年轻人就这么多,他们的消费能力、时间、金钱有限,同时门店在不断增多,消费不了就会倒闭。而且剧本杀游戏不是日常的基本需求,而是精神需求,可替代性很强。目前开店数量激增属于膨胀期。”

“实际上,剧本杀门店并不赚钱,发行才赚钱,卖剧本年入百万不是问题。”老道提出,一个剧本可以买到1000元及其以上,卖几百套其利润可观。有时候门店去剧本杀展会买剧本,也会因为城市限定的限制抢剧本。但另一方面,老道说,只有在展会上有发行位的店家才能测本,一个发行位价格在3000—7000元不等。“如果不能测本,通常会看口碑,但是这部分也有风险,因为可以人为操控炒作。比如之前的《九霄》就是抄袭了《悟空传》,把内容的两个角色融合成一个角色,买1000多一套,卖了几百套,但本不是什么好本。又比如最近很火的《你好》,其实质量一般,但是互相吹捧让这个本卖得很火。”

剧本杀的核心是剧本,只有剧本良性发展才能带来剧本杀的长期发展。《商学院》记者发现,由于剧本杀成为新风口,剧本的隐形产业链正在冒头,很多“7天教你写出好剧本”、“9.9—69.9元就能买到独家剧本”等生意泛滥。

张书乐认为,剧本杀目前处于初创阶段,而剧本的质量问题可能会带来两方面困扰。“一来可能带来剧本创作者为求快钱而同质化粗制滥造;二来可能由于优质剧本较少,而让创业者只能海量购买,以谋求和同行之间的竞争力差异。”但张书乐也表示,另一方面,剧本杀作者作为创业者的生存空间会变大,特别是网络文学腰部作者们,有可能由此突出收益难题的重围。

互联网分析师葛甲认为,“剧本杀本质上也属于内容产业,产业链不长,就像出版书籍一样,而目前剧本的售价较低,可能无法吸引好的作者去写剧本。如果剧本杀需求继续增长,推动剧本价格升高就会吸引好作者,会出现好本。这可能是剧本杀可以形成的良好发展机制。”

为何剧本杀能火速出圈?

剧本杀这两年的发展经历过蜂拥而至的“开店潮”,但也迎来了“大浪淘沙”般的批量门店倒闭。在生死浮沉间,剧本杀到底有什么魅力可以火速出圈,也让人争相入局?

“我们昨天玩的《古木吟》,除了一个男生,其余在座5个人都哭了。我觉得这种玩游戏的方式特别有体验感。”北京一新晋剧本杀玩家毛俊(化名)在第一次体验后,紧接着第二天选择了再次来到了剧本杀门店游戏。

“这很正常,很多人玩情感本基本都是开一车哭一波,因为剧本会让客户沉浸、代入到那个场景,有时候我们还有换装和演戏的戏份,大家哭一下,喊几嗓子,新鲜又解压。”北京一剧本杀门店合作人杰子(化名)向记者介绍,随着剧本杀发展越来越正规,剧本也出现了恐怖本、推理本、情感本、阵营本、欢乐本等不同的类型,但目前情感本和阵营本是用户反馈最好的。

公开资料显示,剧本杀源于欧美的一种名为“谋杀之谜”的派对游戏。在剧本杀中,玩家们通过分饰剧本中的不同角色,从各自已知视角围绕剧情进行推理,在游戏主持人(DM)的引导下,完成目标任务并找出凶手,历时2~10小时不等,参与人数4~10人不等。“玩剧本杀需要很长的时间,但是年轻人依旧爱玩,是因为这个是消磨时间的一种健康选择,动脑子推理或者分阵营骗来骗去,最后逻辑盘出来或者你骗成功了,成就感还是很大的。”姜望告诉记者,他认为现在也没有什么其他好玩的线下游戏了,而且剧本杀你还可以认识不同的新朋友。

在王超看来,“剧本杀的火爆在于它成为了继三国杀、狼人杀之后,又一种比较新鲜且具备社交属性的潮流消费模式,符合当下年轻人的游戏和社交需求。”

艾媒咨询数据显示,参与剧本杀的玩家中,31—40岁的消费者占37.0%,19—30岁的剧本杀消费者占比达54.4%。这意味着年轻人成为剧本杀重要的消费群体,而这类消费群体偏爱于娱乐性、社交性强的线下活动,且消费能力强。

 图源:艾媒咨询

 图源:艾媒咨询

互联网分析师丁道师告诉《商学院》记者,剧本杀的展现形式具有交互性,以此给用户带来的参与感让用户从被动的观众变成了主动的参与者。“这也是近几年线下潮流游戏火爆的原因所在。因为“Z世代”自我意识已觉醒,他们更想参与可以把控的一些娱乐和服务产品,而不是被动地成为观众。”

“每个未知的剧本就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”剧本杀因其讲故事的未知属性和其严密逻辑正在发展成为当下“Z世代”社交圈内最热门的消费潮流。

2016年开播的综艺节目《明星大侦探》将剧本杀初次带入了中国大众的视野,明星示范效应下,2018年开始,线上剧本杀如“戏多多”“我是谜”“百变大侦探”等迎来了资本的投入,投资方不乏金沙江创投、经纬中国等明星机构。发展到2019时,剧本杀线下门店和市场规模正迎来爆发式增长。2020年疫情暴发初始为线上剧本杀带来发展机会,而在疫情过后被压抑的社交需求则给线下门店带来发展需求。艾媒咨询数据显示,2019年中国剧本杀行业市场规模突破百亿元,同比增长68%达109.7亿元,2020年受疫情影响增幅回落至7%,预计2021年增速将回升至40%以上水平,到2022年市场规模有望达238.9亿元。

在张书乐看来,剧本杀火爆的原因其实在于国内游戏(无论线上、线下)的整体单调性。“特别是线上游戏娱乐玩法往往过度密集于卡牌、MOBA和MMORPG几个常规类型,且往往为了营收而重度氪金、伤肝,至于线下,属于年轻人的游戏方式则更少,多年如一日的三国杀、狼人杀,因此一个全新的游戏体验出现,很容易形成社交热度。”张书乐认为,电影、健身的社交属性(如消费者的相互交流)偏弱,因此剧本杀可以在每一次游戏中,带来各种“偶遇”体验,如演技爆发、新成员加入和情节的多样性,也同样引发了偏爱个性化体验的“Z世代”们的热捧。

赢得资本“回眸”,剧本杀可以吗?

4月30日,《明星大侦探》全国首家剧本杀门店“芒果M-CITY”正式在长沙开业,在“五一”期间累计体验人数超过900人,总营收超过长沙其余剧本杀门店一个月的收入总和。而截至2021年5月26日,百度指数显示,一个月以来剧本杀的搜索日均值达1.5万,同比上涨223%。

 图源:百度指数

 图源:百度指数

另一方面,互联网巨头腾讯在前段时间也躬身入局,就《庆余年》《全职高手》《鬼吹灯2》《凡人修仙传》《余罪》等IP改编剧本杀事宜,其旗下的阅文集团与熹多文化、北京超自然力量两家发行商达成了合作。其中,《庆余年》改编的剧本杀在600个城市限定发售。随后,腾讯游戏《王者荣耀》宣布5月8日正式发售首个官方剧本杀《不夜长安·机关诡》,初步销量已达百万级。针对腾讯及阅文集团在剧本杀方面的布局,腾讯并未回复记者的采访,阅文集团则表示“上述问题可能暂时没有办法回复。我们6月可能会有一个发布会,会说一些相关进展。”

综艺、游戏的试探让影视也看到了剧本杀。2021年春节上映的电影《刺杀小说家》也开展了“玩同名剧本杀,送电影票”的推广活动。3月原定于五一档电影《世间有她》也授权了同名剧本杀。

但是剧本杀业内却对IP剧本改编反应冷淡。“我们不太偏爱买知名IP改编的剧本,因为这种剧本太吃玩家粉丝性,对我们小店来说风险比较大。二来是虽然改编是完全不一样的故事,但是这种大公司可能会有流水作业的嫌疑,改编出来的剧本质量一般。去年长沙就有一剧本是芒果联合明星大侦探改编的《恐怖童谣》,600元一套,卖得很好,我去玩过,但是质量一般般。”老道告诉《商学院》记者,大公司的进入可能会让剧本模式化,但另一方面因为版权放出来了,剧本抄袭情况可能会改善。

对于资本入局剧本杀,葛甲认为,目前资本仅是试水,也不算入局。“剧本杀线下店是体验感、互动感非标准化服务,目前还处于初级阶段,还没有经历监管收紧、价格上涨、洗牌的阶段,而事实上这个时候才是资本加码的时刻。”

王超认为,对于互联网大厂来说,把已有版权的IP进行拓展,卖出去也是赚钱,其间的边际成本很低,而边际收益很高。

在张书乐看来,剧本杀由于近年来的孵化,进入了一个高速增长的爆发期,但整体来说还处在一个十分初级的阶段,其市场规模对比网络游戏产业来说只是零头。但它的热度和可能破解的网游线下场景解锁难题,让网游产业都有极大的热情进军于此。张书乐表示,“因为资本部分投入没赚钱,但是这可以加大用户和IP的接触面,增加用户对IP的黏性,通过地面推广IP达到反哺线上的其他产业。类似《哈利波特》《指环王》一般形成系列剧,并且线上影视、游戏、动画,线下剧本杀场景、文创周边等协同,更好地打开属于剧本杀的文创产业链条。剧本杀的未来或许和网游的IP结合,延伸出更多玩法,并为网游一直没能打开的周边市场开拓一条新路,创造更大的价值,这是狼人杀和其他桌游所不具备的。”但张书乐提出,现在的难题是剧本杀的剧本、线下场景有进入模式化的可能,这样会带来新鲜感的快速消退,而让整个产业熄火。

剧本杀在以“Z世代”为代表的年轻一代中风靡,其逻辑缜密的硬核推理还有角色扮演下的压力释放,为玩家提供了线下游戏的最优解,也为游戏产业周边提供了一个新发展方式。但日益激烈的竞争态势和重资本投入,还有剧本的模式化和抄袭也在逐渐冒头,剧本杀升级需求也在逐渐抬升,消费者的潮流消费兴趣又能坚持多久?未来剧本杀是否能解决剧本,形成良性发展机制?《商学院》将持续关注。